快手营销副总裁陈志峰：让广告跃入人海

伴随普通人影响力时代的到来，广告不应该独自精彩，而是要跟用户耍在一起。

10月24日，在2019快手Fe+新商业峰会上，快手营销副总裁陈志峰分享了在普通人影响力时代到来的前提下，广告如何跃入人海的秘诀。在陈志峰看来，传播话语权与扩散路径发生变化的当下，品牌需要构筑自己的“人响力”，抓住真正的主流用户群体，才能实现用户在哪里广告就应该在哪里的目标。

每个普通人都具有影响力

“这届普通人很有流量。”在现场，陈志峰向大家分享了几个普通人通过快手平台变得不平凡的故事。目前，快手将近2亿的用户在平台累积了100亿条的原创库存视频，在坚持普惠的原则下，相比爆款视频，快手更重视长尾视频的分发，流量占比高达70%。

快手作为连接器，将合适的内容与感兴趣的人相连接，构建起更深入的社交连接。同时，快手也作为放大器，将优质的内容得到更有效力的传播，让普通人也可以建立前所未有的影响力。普通人影响力时代的到来，使得传播的话语权与扩散路径发生了新的变化，用户从相信权威，到相信意见领袖，变成更相信基于真实社交关系中的普通人。“这些普通人每天都在诠释自己的生活，表达自己真实的故事，他们比权威的意见领袖更真实，更让人信任。”陈志峰分享到。

而这些普通人也构成了真实主流的市场所在，数据勾勒出主流市场的新景象。2015-2020年，2-5线市场消费力年均增长率保持了相对更高的态势，短视频90%的用户在3线以下市场。新线市场的崛起使其蕴藏了巨大的商业价值。陈志峰强调，“如果品牌要做增长，要做规模化地营销，那么，抓住这个主流群体是十分重要的。”

快手营销副总裁 陈志峰

来快手和老铁做朋友

通过陈志峰现场分享的案例中不难看出，不管是央视新闻主播接地气式的走近大众，还是特斯拉与用户之间老铁式的互动，真实是老铁们最为在意的的因素。陈志峰认为，短视频、直播等形态让创作者可以更真实、更日常地展现个人的生活，吸引志同道合、兴趣相投的“老铁”，而在这样的前提下建立的社交关系，具备更多的信任感，也更加稳固和持久。

“真实是基因，信任是基础，内容是社交颗粒，人是社交要素。” 陈志峰谈到，“真实、信任是快手的社交魅力之源。”围绕真实的人与真实的信任关系，快手催生出特有的“老铁经济”，构建起忠诚度、粘性与转化率更高的社交商业平台，让“老铁”间的信任与推广产生规模化的影响力。

同时，真实与信任也将逐渐成为一切商业行为的土壤，在这样的大环境之下，“品牌应该打破藩篱，用“真我”对话用户，广告也不应该独自精彩，而要跟用户耍在一起。”陈志峰分享到。

品牌需要构建“人响力”

那么，广告应该如何借助真实的“人”和“内容”，和受众进行更好的沟通？陈志峰认为，能找到，能触达，能激发，能沉淀是四个核心要素。具体而言，首先，品牌应该加强阵地建设，圈定用户池，让用户能够与品牌进行顺畅的沟通；其次，通过精准的分发匹配，品牌能更有效地触达用户；第三，品牌应该以服务的心态，将舞台让给用户；最后，品牌需要激发用户的参与与传播，沉淀关系与社交资产。

同时，在构建“人响力”方面，快手将帮助品牌挖掘 “流量+KOL+KOC”组合的触达力。通过以明星大V为代表的“宣传的人”，强化曝光力；以种子用户、社群主、品牌代言人为代表的“裂变的人”，提升扩散力；以批发商、小店主、电商主为代表的渠道的人，打通双线销售力。

此外，品牌还需要重视私域流量的挖掘和社交资产的沉淀。陈志峰介绍到，“一方面是流量效率，基于快手2亿用户的流量池，通过精准的数据和算法驱动实现高效触达；另一方面，借助超级快接单等产品让品牌通过KOL私域流量精准曝光，触达粉丝圈层，从而使受众真正转化成品牌用户形成留存，并产生持续消费。”

“让广告跃入人海，品牌不再造梦而是照进生活，用户不只是品牌拥护者，更是品牌说书人。”正如陈志峰所言，在这个以用户为主导的时代，因为真实，因为信任，才会产生更强大的价值。面对新的平台，品牌应该转化思维，更加重视普通人的价值，以更贴近普通人人的姿态与方式，融入普通人的生活，因为“只有生活，才有生意”。

图文来源：快手商业洞察