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短视频营销时代,普通人咋就成了香饽饽

文章出处: 广西南宁和飞网络技术有限公司 │ 点击次数:1266 │ 发表时间:2020-04-13 我要分享

眼下对“普通人”有着多重标签,他们可以在“下沉市场”,可以被称为“小镇青年“,也可以潜入”新线市场“。但不变的是,从互联网到移动互联网时代,伴随着快手等短视频平台的渗透,普通人的价值进一步凸显。

近日,QuestMobile 发布了2019中国移动互联网秋季大报告,报告显示,国内移动互联网在社交、视频、电商、理财、出行等几个领域,行业用户规模均已突破5亿;不过,总体的用户、时长也都到了顶峰,2019年至今,活跃用户仅增长了200万,人均单日时长仅增加了18分钟。

乍一看,流量触顶,品牌增长乏力。实际却并非如此,寒冬之下也蕴藏着增长生机。

因为越来越多的品牌开始意识到,普通人身上的“蘑菇效应”逐渐显现。

什么是蘑菇效应?

从心理学上说,蘑菇效应指的是蘑菇生长必须经历这样一个过程,在成熟之前,必须停留在一个阴暗的角落里,只要不断的生长,才能够见到阳光。

套用到目前的品牌营销发展阶段,则是已经成长起来的普通人营销价值显现,他们的需求不再被漠视,品牌将目光投向了数量更多、覆盖范围更广的普通人,其广告宣言也由高高在上转为触达普通人的日常生活。

那么,品牌为何要做出这样的改变?

“这届普通人很有流量”,快手营销副总裁陈志峰一句话点明了这场改变背后的逻辑。

普通人不普通:成为短视频时代流量和消费新高地

眼下对“普通人”有着多重标签,他们可以在“下沉市场”,可以被称为“小镇青年“,也可以潜入”新线市场“。但不变的是,从互联网到移动互联网时代,伴随着快手等短视频平台的渗透,普通人的价值进一步凸显。

从数量上来说,普通人尤其是下沉市场用户优势明显,且增长红利仍在。《QuestMobile 2019中国移动互联网秋季大报告》显示,下沉市场用户规模达到6.14亿,增长基本停滞,但是用户的时长红利仍在。短视频收获到最多的下沉流量红利,其中,快手迎来用户规模和时长的双增长,用户规模涨幅5.7%,总时长则上涨至26.6%。

从消费力上来说,普通人潜力不容小觑。QuestMobile此份报告中指出,下沉市场年轻人群在泛娱乐行业的付费习惯已初步养成,互动性强的直播类娱乐方式更容易让下沉年轻人群付费打赏。约四成用户因观看短视频内容产生过消费行为,其中女性、下沉市场更容易受短视频内容影响产生购买行为。

从流量上来说,普通人的真实特色更吸睛。快手达人“广东雨神“拥有1048.8万粉丝,“耿哥”拥有365.9万粉丝,而讲述一只狗日常的“金小蹦蹦”的粉丝数也超过了54万。“二哥评车”凭借坚实的粉丝基础在快手上累积卖出1000辆汽车;“吸引利蕊蕊”每晚6点到12点直播卖货,出单量可以稳定保持在每天1500-2000单,在快手几个月,积累了15.1万高价值粉丝,月交易额稳定在300万元左右。快手作为连接器,将合适的内容与感兴趣的人相连接,构建起更深入的社交连接。同时,快手也作为放大器,将优质的内容得到更有效力的传播,让普通人也可以建立前所未有的影响力。

基于此,陈志峰则将普通人尤其是下沉市场的用户群体称为中国互联网的主流人群。“普通人影响力时代的到来,使得传播的话语权与扩散路径发生了新的变化,用户从相信权威,到相信意见领袖,变成更相信基于真实社交关系中的普通人。”陈志峰表示。

品牌加速俯身:快手“磁力”链接普通人

快手上,普通人之间迸发出的信任和价值为品牌提供了新思路。

让广告跃入人海,品牌不再造梦而是照进生活,用户不只是品牌拥护者,更是品牌说书人。快手新一版TVC广告中打通了一直以来品牌和普通人之间所缺失的链接。而在之前,品牌和普通人之间隔着层层的经销商和代理商,普通人很难与品牌之间产生情感的共鸣,更遑论形成社交和持续的互动。

在快手,品牌“走下神坛”并逐渐演变成普通人身边的老铁。借助人、内容、流量和创意这四大动能,品牌在快手上发挥出“流量+KOL+KOC”组合的真实触达力,构建自身的“人响力“,加强与用户沟通的同时,也能有效地触达用户,沉淀社交资产。

构建“人响力”

不管是麦当劳的“给我一杯YE“产生的10亿+流量曝光,还是荣耀9X 的1亿次有效曝光,亦或是央视新闻主播接地气式的走近大众、特斯拉与用户之间老铁式的互动,快手的磁力引擎展示出快手围绕真实的人与真实的信任关系催生出特有的“老铁经济”和坚固的私域流量,让品牌看到了普通人不一样的增长力。

QuestMobile报告验证了快手和品牌们基于磁力引擎在短视频领域的营销尝试。报告指出,私域流量池的闭环打法,业内已经探索出行之有效的方法,并不断在内容、产品、裂变中进行优化,从而获得最适合本企业的高转化、高口碑、高复购的正向循环路径。从暑期投放较集中从媒介行业来看,视频类媒介是广告主比较青睐的投放渠道,以碎片化,娱乐内容为主流的短视频平台在暑期吸引了更多广告主的曝光。

快手“磁力引擎”

在存量争夺已经成了新常态的当下,短视频成最大赢家。

借助独特的“人+内容”型社交生态,以及国民级流量,快手将普通人和品牌诉求紧密合一,打造出品效合一的商业生态闭环。这给品牌带来了投放立竿见影的流量效果,以及长期的留量效果——一些流量转化为商家粉丝,成为忠诚、高复购率的消费者。

尽管商业化刚刚一年,快手已经成为新营销阵地,并给行业带来了更为精彩的变化。而未来,快手和平台上的老铁们也会持续迸发出更多“磁力”。正如快手CTO陈定佳所说,快手普惠的价值观和独特的社交磁力,能够实现短视频时代的新商业文明,让所有的合作伙伴在快手体系内共生共赢。

图文来源:快手商业洞察

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